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廣澤乳業吉林地區營銷策劃案
作者:佚名 時間:2003-6-18 字體:[大] [中] [小]
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一杯牛奶,強壯一個民族;一頭奶牛,富裕一個國家。當我們踏進澳大利亞,踏進新西蘭,踏
進荷蘭等國的土地時,這種感覺就會越來越強烈。世界平均每人每年牛奶消費量為100公斤,而我
國僅為6.6公斤,即使與鄰國印度每年人均消費70公斤相比,還不到其1/10,差距之遠,可見一
斑,而我們吉林省同全國平均水平相比又要更遜一籌。 事實上,在經濟高速發展的今天,乳品早
已不是奢侈品,而是生活必需品,乳品消費的概念也從單一的增加營養演變成如今的追求風味、天
然、綠色、補鈣、清純、包裝柔和等等"心理消費",以及"跟著流行走"的"品牌消費"。
一、 市場背景分析:
1.品牌紛爭劇烈,但缺乏占絕對優勢的領導品牌
品牌眾多,產品雷同是目前乳品市場的基本狀況。大型百貨商場和超市成了乳品品牌的必爭之地。
品牌競爭激烈,但缺乏占絕對優勢的領導品牌。
從北京、上海、廣州三地調查數據顯示,鋪貨面最廣的品牌是伊利,鋪貨率為71.4%,其次是雀
巢、達能、光明、,鋪貨率分別為64.3%、57.1%、57.1%。
2.價格分布,固態奶制品遠比液態奶制品跨度大
調查結果顯示,固態奶制品零售價格的跨度比較大,價格最低為12元,最高為276元,平均價格為
82元。如果按每100克計算,奶粉平均每100克為12元。而液態奶制品,零售價格最低為0.8元;
最高價格為14.2元,平均價格為3.9元。如果按每100毫升計算,平均100毫升為1.05元。
3.液態奶制品將是未來奶品消費的主流
調查表明,絕大部分消費者喜歡液態奶制品,所占比例為85.8%,只有14.2%的消費者喜歡固
態奶制品。
以純牛奶為代表的液態奶制品越來越受到消費者的喜愛,主要原因是飲用比較方便,符合現代人快
速生活節奏的要求,這是液態奶制品贏取市場的根本優勢。
固態奶制品在競爭中將處在劣勢,主要是產品限制在嬰兒食品和病人營養品方面,發展空間要遠小
于液態奶制品。液態奶制品將逐漸成為人們日常生活中常飲的營養飲料,其市場潛力是非常巨大
的。
4.液態奶制品,消費者傾向于選擇純牛奶
在被訪問者中,有60%的人選擇購買純牛奶,其次是酸奶,而選擇果味奶的人最少,僅占4.
4%。大部分的消費者都認為,純牛奶不含其他物質,天然有營養,這反映出了消費者在購買乳品
時,很看重產品本身的營養價值。
5.購買頻率,液態奶制品是固態奶制品的10倍
根據調查數據顯示,折合成每月購買的次數,再用平均數計算,得出的購買頻率是:固態奶制品為
每月1.05次,液態奶制品為每月10.88次,液態奶制品是固態奶制品的10倍。
二、市場競爭分析:
1、 當前廣澤乳業的主要競爭對手有:
A.伊利:
優勢特點:
a.長期經營,是最先打人市場的乳品之一。
b.廣告投入大,"天然牧場"頗受青睬。
c.產品質量較好。
d.擁有穩定消費群 。
e.市場點、面較廣。
B.完達山:
優勢特點:
a.廣告投入大,"完達山"是國內最著名的品牌之一。
b.產品質量較好。
c.進入市場較早,有不俗的指名購買率。
C.雀巢:
產品分析:雀巢純牛奶同龍丹、娃哈哈、樂百氏、三鹿等品牌一樣,也是初入純牛奶市場,憑
借其固態奶、果奶及飲料的市場影響力占踞了不俗的份額。并擁有一套專業營銷網絡及銷售人馬,
是恒牛成為"黑馬"的有力競爭對手。
D.其他:
均瑤果奶、光明、綠色雙株、科爾沁、乃力、百特、三元、三金、海河、輝山、金牛等相比之下勢
頭較弱,略過不提
2、.產品問題點/機會點:
A.產品問題點:
a.各競爭對手實力雄厚;
b.產品進入市場晚;
c.消費者通常將"恒牛"與酸奶品牌聯系在一塊,不能馬上適應從酸奶品牌到系列奶制品的轉
變,需要一段時間的心理接受乃至認同過程。
B.市場機會點:
a.良好的企業形象,知名度高的品牌,有助于迅速打開市場;
b.產品質量上乘,價格適中;
c.廣告與營銷的同步運作;
d.通過"伊利"、"完達山"等"外來品牌"打先鋒,吉林消費者對"外來品牌",尤其是著名品牌
有一定的信任度與好感度。但一些暢銷品牌價格上漲較快,且市面上偽劣產品較多。消費者往往愿
意接受新品牌及本地品牌,以防"假貨"和遠距離運輸造成的不新鮮。
3、消費者狀況調查及分析:
A.對品脾的記憶率,飲用率和近期購買較高的龍丹(30%)、伊利(20%)、完達
山(20%)等,均為老品牌、廣告促銷多的品牌,并且分布相當集中。
B.據調查,有90%以上的消費者飲過純牛奶,有72%的人表示滿意,另有65%的女性,10%
的兒童,30%的男性消費者長期飲用,但同時值得注意的是,有近20%的消費者在不提示情況下
回憶不起奶制品的具體品牌,這表明目前的吉林市場仍有一部分消費者的品牌陣地未被占領。
C購買場所及比重:百貨商場(含超市)65%,夜總會等餐飲娛樂場所5%,副食商店25%,冷
飲攤點及其它5%。
E。廣告效果調查:奶制品廣告影響比重為電視55%,報紙17%,戶外10%,
POP12%,車身2%,電臺及其它4%,這表明恒牛的廣告重心仍須側重電視。
三、市場策略:
A、市場定位:
以長春市為主,輻射整個吉林省,市內以七個市區為主,輻射各郊區(縣);
B、商品定位:高質低價的新鮮純牛奶 。
C、目標市場:以上班族早餐為主要市場,輻射至所有純牛奶現有消費者及潛在市場。
D、廣告定位:以情感訴求廣告為主,公關活動為輔
三、廣告策略:
1.
建議繼續使用“恒牛”這一品牌。此品牌在市場已有一定的影響,并且名字也適合后面做差別策
略。本身也很易記,切有深度。
2.
綜合立體策略:上市伊始,集中優勢兵力從電視、報紙、車身、POP、電臺等方面推進,造就廣告
優勢。目標消費者以中高層的上班族,以30歲以下的年齡段為主。
3.
差別策略:根據“恒牛”這一品牌,在消費者心目中建立一種概念。也就是自己的獨特銷售策略
USP,每天早晨喝“恒牛”,一天的精力有保證。養成消費者在疲勞的時候,就想到自己今天沒有
喝“恒牛”。這種概念營銷,能夠使產品長時間持久的留在消費者心中,同時也可以增進
產品美譽度。所有的廣告應該圍繞著這一利益點,培養觀念。它是廣告策略的核心。
廣告主題:為配合“新鮮的地產牛奶”“我的力量,我的恒牛!”
三、廣告策略:
1.綜合立體策略:上市伊始,集中優勢兵力從電視、報紙、車身、POP、電臺等方面推進,
造就廣告優勢。
2.差別策略:通過針對性的廣告活動,使消費者逐步做到在看到恒牛時不僅只想到酸奶,還
有純牛奶,廣告須采取有效而必要的差別策略,主題應突出"純"、保持精力等。
四、營銷策略:
1.營銷思路:"推拉"相結合
推銷:建立、保持、發展與零售商的合作關系。
與零售商保持良好的關系,給他們以高額利益承諾,配合其他促銷策略,讓零售商意識到產品的高
質量,以及社會受歡迎程度。讓零售商明白一旦產品的廣告一打出,將會引起極大的銷售熱潮。如
果不及早預先定貨的話,將會使他們的利潤減少。
拉銷:通過大量而具有廣泛影響的傳播媒介把產品信息傳達給消費者,反復訴求,刺激其購買欲望
和行動。
主要以公關和廣告為主。公關策略主要是面對市場目標。比如說市場目標消費者有中小學生。我們
可以組織他們進行一些公益活動,配合媒體宣傳。
2.銷售目標:
從經營的階段性發展規律著手,制定短、中、長期目標。
短期目標:成功地切人市場。
中期目標:逐步形成一個較為穩定的消費群,開拓新客源,尋求更多消費者的指名購率。
長期目標:維持產品的市場占有量,開發其他奶產品的市場,謀求最大利潤。
3.市場目標:
第一年:占有同類市場的10%,第二年遞增為20%一25%,第三年達到30%以上,作為切人市場
的2002年,銷售額暫定為250萬元----280萬元。
五、廣告目標:
1.通過廣告活動的整體、細致的策劃與實施,使恒牛純牛奶變市場新軍為市場領頭羊。
2.誘導消費者的指名購買,刺激需求。
3.提高市場知名度與好感度,讓60%以上的消費者知道并接受恒牛純牛奶.
4.提高市場獲利能力。
六、媒介策略:
以硬廣告為主,硬廣告,軟廣告交錯并行。
1.硬廣告:
A.電視:
A吉林衛視:時間8月1日一8月30日共30天為第一期廣告。這一階段內投播量須大而當,可一
天2-3次。第二期為9月1日一9月30日,將這一時間打造為恒牛純牛奶的黃金時期,衛視臺實際收
視率居市內各電視臺之首,應加重投入,每天可選擇影視臺,長春有線臺各2-3次。10月以后為第
三期,勢頭漸弱,做維持性廣告。
b.長春電視臺:與有線臺同步交相輝映,覆蓋整個長春市,也可選擇播1月停
l周再重復。
B.報紙:以《新文化》、《長春晚報》、為首選報紙,其特點是發行量大,信息面廣。
C.車身:選擇4條線路,同時穿越長春同志街、重慶路、西安大路、紅旗街等寫字樓密集地區
的專線車,每條線路5臺車。
D.戶外:可選擇西安大路同重慶路、紅旗街歐亞、桂林路等地段發布廣澤乳業形象的廣告。
E. POP:分海報(懸掛、招貼等形式)和看板兩種形式。
F.電臺:針對廣不愛吃早飯的大青年.尤其是上班族、學生,也可考慮選用收聽率較高的交
通音樂臺、吉林文藝臺、交通之聲臺等。
2,軟廣告:
A.廣場活動。
B.廣告筆。
C.與經銷商、部分零售商的聯誼會。
※特別公關活動推薦:(未計入預算內)
街角拍照,征求認領:
8月一9月每日在市內拍10張恒牛純牛奶的消費者消費相片,選
l張評為"長春市恒牛純牛奶今日之星",獲"廣澤形象獎",此活動由長春有線臺辟專欄主辦,每日
晚于有線臺公開征求照片'中人認領,獲獎者得獎金50元,如果親友轉告中獎者領獎,那么,第一
個轉告者同時獎30元,(此項以80元/日計)每月在30名形象獎的人圍者中選1名評為當月"廣澤最
佳形象者"獎金300元,同樣,最初轉告者獲100元。估計其影響將深人家庭,無疑,每一個獲獎者
都會對其親友、鄰居、周圍環境中人產生巨大的廣告效應,并有刺激購買之功效。
七、經費預算:
1.硬廣告:
A.電視.
a.衛視臺:
第一期(每天晚黃金時間10秒滾動播出2次 ) 24 萬元
第二期 視實際情況另定
第三期 視實際情況另定
B.報紙:
6.5CM乘8CM,每日1780 * 20日(休息日不刊) 計:35600元
C.車身: 10萬元(一年)
D.戶外:8萬E. POP: 1萬元 F.電臺:3萬元(30日)
2.軟廣告:
A.廣場活動 3萬元(10場) B.廣告筆 1萬元
C.公關活動 5萬元(周末小區活動連續1個月,每個周末作5個點)
八、廣告效果評估:
于廣告刊播后,不定期以問卷、座談會等方式作廣告效果測定,以隨時修正廣告企劃案。
1.電視廣告以一星期測定1次。
2.不定期以問卷測定。
3.每月開消費者座談會1次。